กลายเป็นกรณีศึกษาด้านการตลาดกีฬาที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง เมื่อ Nike ยักษ์ใหญ่แห่งวงการสปอร์ตแวร์ แสดงชั้นเชิงการแก้เกมระดับตำนาน หลังเสียพรีเซนเตอร์เบอร์หนึ่งของโลกอย่าง คีลิยัน เอ็มบัปเป้ ให้กับแบรนด์ On (On Running) ด้วยการพลิกภาพจำช่วงสุญญากาศที่เอ็มบัปเป้ใส่สตั๊ดสีขาวล้วนลงสนาม ให้กลายมาเป็นแคมเปญเปิดจำหน่ายรองเท้าฟุตบอลอย่างเป็นทางการ
ย้อนกลับไปในช่วงที่มีกระแสข่าวการแตกหักเรื่องสัญญากับ Nike และการเจรจาย้ายไปถือหุ้นพร้อมพัฒนาสตั๊ดร่วมกับ On เอ็มบัปเป้ได้ลงสนามแข่งขันด้วยรองเท้า Nike Mercurial Vapor สีขาวล้วน (Whiteout) เพื่อหลีกเลี่ยงการโชว์โลโก้และโปรโมตรุ่นปัจจุบันของแบรนด์ ภาพดังกล่าวกลายเป็นไวรัลไปทั่วโลกฟุตบอล แฟนบอลต่างจับจ้องว่ารองเท้าปริศนาคู่นั้นคืออะไร และกลายเป็นสัญลักษณ์ของการ "เตรียมย้ายค่าย" ของดาวเตะทีมชาติฝรั่งเศส
ทว่าแทนที่ Nike จะปล่อยให้กระแสนี้ผ่านไป หรือแสดงท่าทีไม่พอใจต่อการปกปิดโลโก้ แบรนด์สวูชกลับใช้จังหวะนี้ปล่อยหมัดฮุกทางการตลาด ด้วยการเปิดให้ผู้บริโภคทั่วไปสามารถสั่งจองรองเท้า Nike Mercurial ในโทนสีขาวล้วน (All-White / Whiteout) ซึ่งเป็นดีไซน์และโทนสีเดียวกับคู่ที่เอ็มบัปเป้ใส่แข่งขันจริง
การวิเคราะห์ชั้นเชิงการตลาดของ Nike:
-
เปลี่ยนการต่อต้านให้กลายเป็นสินค้า (Monetizing the Rebellion): Nike ฉวยโอกาสเปลี่ยนรองเท้าที่ถูกตั้งใจใส่เพื่ออำพรางแบรนด์ ให้กลายเป็นไอเทมระดับ "คอลเลกเตอร์" ที่มีสตอรี่น่าจดจำทันที
-
ชิงความได้เปรียบเรื่องเวลา: ในขณะที่แบรนด์คู่แข่งใหม่อย่าง On ยังต้องใช้เวลาในห้องแล็บเพื่อวิจัยและขึ้นรูปสตั๊ดรุ่นแรกให้เอ็มบัปเป้ใช้งานจริง Nike ได้ใช้ความพร้อมของสายการผลิตเดิม ปาดหน้ากวาดเม็ดเงินจากแฟนบอลที่กำลังอินกับกระแสข่าวนี้ไปก่อนล่วงหน้า
-
รสนิยมสายคลาสสิก: ในตลาดรองเท้าสตั๊ด รุ่น "Blackout" (ดำล้วน) และ "Whiteout" (ขาวล้วน) เป็นรุ่นที่นักสะสมและผู้เล่นมองหามากที่สุดอยู่แล้ว เมื่อบวกเรื่องราวความขัดแย้งของนักเตะระดับโลกลงไป ยิ่งทำให้สินค้ารุ่นนี้สร้างยอดจองถล่มทลายได้โดยแทบไม่ต้องทุ่มงบโฆษณาเพิ่มเติม
การขยับตัวของ Nike ในครั้งนี้ ถือเป็นบทเรียนบทใหม่ของการตลาดกีฬายุคดิจิทัล ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า แม้จะสูญเสียนักเตะระดับแม่เหล็กไป แต่แบรนด์ที่มีความว่องไวในการเล่าเรื่อง (Agile Storytelling) และมีความพร้อมด้านซัพพลายเชน ยังคงสามารถพลิกสถานการณ์ที่ดูเหมือนเป็นฝ่ายพ่ายแพ้ ให้กลับมาทำกำไรและเป็นผู้คุมกระแสในหน้าสื่อได้อย่างเหนือชั้น
CR.nike,footyheadlines
