ถอดรหัสความสำเร็จ ‘ชาย-สุภาภักดิ์ ปราบเล่ง’ แห่ง บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด ผู้สร้างเบนเนท แบรนด์สบู่ก้อนยอดขายอันดับ 1 ยาวนาน 11 ปีซ้อน
หากพูดถึงสบู่สมุนไพรขวัญใจคนไทยที่ครองยอดขายอันดับ 1 ในตลาดสบู่ก้อนมาอย่างยาวนาน คงไม่มีใครไม่นึกถึง "สบู่เบนเนท (Bennett)" โดยเฉพาะสบู่วิตามินซีและอี ก้อนสีส้มในตำนาน ทว่าตลอดช่วงเวลากว่าสองทศวรรษที่ผ่านมา ผู้บริโภคจำนวนมากมักเข้าใจผิดคิดว่าแบรนด์สบู่ชื่อดังนี้เป็นของพิธีกรและดาราสาวชื่อดัง "บุ๋ม - ปนัดดา วงศ์ผู้ดี" เนื่องจากภาพจำอันแข็งแกร่งจากสื่อโฆษณาและสโลแกนติดหู “อะไรดี... บุ๋มก็ว่าดี”
แต่ในความเป็นจริง เจ้าของตัวจริงผู้ปั้นแบรนด์เบนเนทจนกลายเป็นอาณาจักรธุรกิจระดับพันล้านคือ คุณชาย ปราบเล่ง และ คุณสุภาภักดิ์ ปราบเล่ง ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด ซึ่งมีเส้นทางสร้างตัวจากติดลบที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง
1. จากสายเลือดผู้ผลิต สู่บทเรียนโรงงานห้องแถว
จุดเริ่มต้นของอาณาจักรเบนเนท มาจากตัวตนของ คุณชาย ปราบเล่ง ผู้มีความรู้พื้นฐานด้านเคมีและเคยทำงานในโรงงานผลิตยา ประกอบกับความผูกพันในวัยเด็กที่เห็นบิดาทำสบู่สมุนไพรกลั่นแบบโบราณ เมื่ออายุได้ 30 ปี เขาจึงตัดสินใจนำเงินเก็บออกมาเปิดโรงงานห้องแถวขนาดเล็กเพื่อรับจ้างผลิตสบู่ แบบ Original Equipment Manufacturer OEM คือ โรงงานหรือผู้ผลิตที่รับจ้างผลิตสินค้า ตามแบบ, สูตร, หรือข้อกำหนดที่ "เจ้าของแบรนด์" เป็นผู้กำหนดขึ้นมา เพื่อให้เจ้าของแบรนด์นำสินค้านั้นไปติดชื่อแบรนด์ (Brand) ของตัวเอง
ทว่า เส้นทาง OEM กลับไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เมื่อทำธุรกิจไปได้ไม่นาน โรงงานต้องเผชิญกับ "สงครามราคา" อย่างหนัก จากการที่คู่แข่งตัดราคาเพื่อแย่งลูกค้า รวมถึงลูกค้าบางรายเมื่อสินค้าขายดีก็นำสูตรไปตั้งโรงงานผลิตเอง บทเรียนราคาแพงนี้ทำให้คุณชายตระหนักว่า หากไม่มีแบรนด์เป็นของตัวเอง ธุรกิจจะไม่มีวันมั่นคงอย่างยั่งยืน ในปี พ.ศ. 2544 เขาจึงตัดสินใจหยุดรับจ้างผลิต แล้วหันมาปั้นแบรนด์ของตัวเองในชื่อ "เบนเนท (Bennett)" โดยชูสูตรแรกคือ สบู่วิตามินซีและอี (กล่องสีส้ม) ผสมผสานสมุนไพรและวิตามินบำรุงผิว
2. ยุคบุกเบิกที่ยากลำบาก และจุดเปลี่ยน 24 ปีกับพรีเซนเตอร์คู่บุญ
ในช่วงแรกของการทำแบรนด์ เบนเนทยังเป็นสบู่โนเนมที่ไม่มีใครรู้จัก คุณชายต้องใช้วิธีหั่นสบู่เป็นก้อนเล็กๆ เดินแจกตามบ้านเรือนเพื่อให้ประชาชนได้ลองใช้ แม้ผู้ใช้จะยอมรับในคุณภาพว่าใช้แล้วฟองเยอะและผิวขาวใสขึ้นจริง แต่ยอดขายก็ยังไม่เติบโตเท่าที่ควรเนื่องจากขาดพลังในการสื่อสารการตลาด
กระทั่งในปี พ.ศ. 2545 จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่สุดของแบรนด์ก็เกิดขึ้น เมื่อเบนเนทตัดสินใจดึงตัว "บุ๋ม - ปนัดดา วงศ์ผู้ดี" เจ้าของตำแหน่งนางสาวไทยปี 2543 ที่กำลังโด่งดังสุดขีดในขณะนั้นมาเป็นพรีเซนเตอร์คนแรก ถึงแม้ในช่วงเริ่มต้นจะมีงบประมาณโฆษณาจำกัดมาก ถึงขั้นต้องไปอัดเสียงสปอตโฆษณาบนรถตู้ก็ตาม
ทว่า ความเรียบง่าย จริงใจ และสโลแกน “อะไรดี... บุ๋มก็ว่าดี” ประกอบกับการโฆษณาผ่านป้ายข้างรถเมล์ รถวิทยุ และโทรทัศน์ ได้สร้าง Brand Association หรือความเชื่อมโยงในใจผู้บริโภคอย่างทรงพลัง จนคนไทยเรียกติดปากว่า "สบู่บุ๋ม" ผลักดันให้ยอดขายพุ่งทะยาน จากสบู่แจกฟรีสู่การเป็นแบรนด์สบู่ก้อนที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด และครองแชมป์ยอดขายอันดับ 1 ในตลาดสบู่ก้อนติดต่อกันยาวนานถึง 11 ปีซ้อน (ข้อมูล NielsenIQ) ด้วยยอดขายเฉลี่ยสูงถึง 40 ล้านก้อนต่อปี
3. จากห้องแถวสู่อาณาจักร "พาภิญโญ กรุ๊ป" ทะลุ 2,000 ล้าน
ปัจจุบัน บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด จดทะเบียนอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 29 สิงหาคม พ.ศ. 2548 ด้วยทุนจดทะเบียน 300 ล้านบาท ได้ย้ายฐานการผลิตจากโรงงานห้องแถว ไปสู่โรงงานอุตสาหกรรมที่ทันสมัยบนเนื้อที่ขนาดใหญ่ในอำเภอสามพราน จังหวัดนครปฐม ขยายการส่งออกไปยังทวีปยุโรปและแอฟริกา รวมถึงขยายพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ในเครือ เช่น สบู่เทียบทอง, สบู่ขิงทอง, โลชั่นบำรุงผิว ตลอดจนธุรกิจผลิตถังน้ำสแตนเลสความจุสูง
เมื่อส่องผลประกอบการย้อนหลังของ บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด:
-
ปี 2566: รายได้ 2,011 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 139 ล้านบาท
-
ปี 2567: รายได้ 2,026 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 140 ล้านบาท
-
ปี 2568: รายได้ 1,937 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 105 ล้านบาท
กระทั่งล่าสุดในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2569 ทางแบรนด์สบู่เบนเนทได้ประกาศยุติบทบาทการเป็นพรีเซนเตอร์ของ บุ๋ม ปนัดดา อย่างเป็นทางการเนื่องจากประเด็นทางกฎหมาย ปิดฉากตำนานความร่วมมือทางการตลาดที่ยาวนานถึง 24 ปีเต็ม ทว่าชื่อของ "เบนเนท" ได้ถูกจารึกไว้ในฐานะหนึ่งในแบรนด์สินค้าไทยที่ประสบความสำเร็จสูงสุด จากวิสัยทัศน์ของสองสามีภรรยาผู้ไม่ยอมแพ้ต่ออุปสรรค
