ในยุคที่ประเทศทั่วโลกกำลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรม ปฏิเสธไม่ได้ว่าอุตสาหกรรมเกมและดิจิทัลคอนเทนต์ได้กลายเป็นฟันเฟืองชิ้นสำคัญในการสร้างรายได้มหาศาล หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจและสร้างแรงสั่นสะเทือนให้แก่วงการเกมในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน คือปรากฏการณ์ของเกมชื่อดังอย่าง “คุกกี้รัน” (Cookie Run) ที่สามารถยืนระยะและครองใจผู้เล่นชาวไทยมาได้นานนับ 10 ปี สะท้อนให้เห็นถึงมูลค่าของทรัพย์สินทางปัญญาที่ไร้ขีดจำกัด
หากย้อนกลับไปในช่วงปี พ.ศ. 2557 ประเทศไทยเคยเกิดกระแสฟีเวอร์ครั้งใหญ่ จากเกมวิ่งบนสมาร์ตโฟนที่มีประโยคติดหูว่า “คุกกี้รัน... เริ่มต้นวิ่ง!” ซึ่งในยุคนั้นสร้างสถิติต่าง ๆ มากมาย และเปลี่ยนพฤติกรรมให้คนไทยหันมาเล่นเกมบนมือถือกันอย่างแพร่หลาย แม้ว่านักวิเคราะห์ในอดีตจะเคยประเมินว่าเกมประเภทนี้อาจเป็นเพียงกระแสนิยมระยะสั้น แต่ปัจจุบัน คุกกี้รันได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า พวกเขาสามารถทลายขีดจำกัดนั้นได้ ผ่านการปรับตัวและขยายจักรวาลของเกมออกไปอย่างต่อเนื่อง อาทิ Cookie Run: Kingdom และภาคล่าสุดอย่าง Cookie Run: Tower of Adventures ซึ่งยังคงสร้างรายได้หมุนเวียนในตลาดไทยเป็นอันดับต้น ๆ
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “คุกกี้รัน” ประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์อย่างยั่งยืน คือกลยุทธ์ “Character Marketing” หรือการตลาดผ่านตัวละคร ที่ผู้พัฒนาใส่ใจในรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นคุกกี้รสกล้าหาญ คุกกี้รสนม หรือคุกกี้รสโกโก้ ตัวละครเหล่านี้ไม่ได้มีไว้เพียงแค่ใช้เล่นเกม แต่มีเรื่องราว มีความสัมพันธ์ และมีมิติที่ทำให้ผู้เล่นเกิดความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์ นำไปสู่การขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคเต็มใจจับจ่ายใช้สอยเพื่อสนับสนุนตัวละครที่ตนเองชื่นชอบ ผ่านระบบสุ่มไอเทมเสี่ยงโชค หรือ “กาชา” (Gacha) รวมถึงการต่อยอดสู่สินค้าลิขสิทธิ์ ของสะสม และการแข่งขันอีสปอร์ต (E-Sports)
ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า อุตสาหกรรมเกมไม่ใช่เรื่องของความบันเทิงไร้สาระสำหรับเด็กอีกต่อไป แต่มันคือ “ซอฟต์พาวเวอร์” (Soft Power) ที่ทรงพลัง สามารถสร้างระบบนิเวศทางเศรษฐกิจใหม่ ๆ เกิดอาชีพครีเอเตอร์ นักพากย์เสียง และนักกีฬาอีสปอร์ตจำนวนมากในประเทศไทย
นี่คือโจทย์ข้อสำคัญที่หน่วยงานภาครัฐและเอกชนของไทย ต้องหันมาถอดรหัสความสำเร็จ เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative Economy) ของไทย ให้สามารถเปลี่ยนทุนทางวัฒนธรรมและไอเดียของคนรุ่นใหม่ ให้กลายเป็นสินค้าดิจิทัลที่เติบโตได้อย่างยั่งยืนในเวทีโลกเช่นเดียวกัน
